建立事件营销的管理体系

添加日期：2012年4月16日 阅读：2388

　　“平时不烧香，临急抱佛脚”的现象也广泛存在于企业的事件营销中。有多少企业总在抱怨找不到合适的事件营销话题；有多少企业在艳羡竞争对手为什么总能别出心裁、**一步，做出成功的事件营销；有多少企业在疑惑为什么自己做起事件营销来千头万绪、混乱不堪。这大多是因为在事件营销上企业临急抱佛脚，缺乏提前规划和预判。
　　凡事预则立，不预则废。意欲为大事者，必要规划于先，则事有可成，不预则必无所成。预于先，谋于前，而后则势如破竹，攻城拔寨，无战而不胜，无往而不利，得乎上者。
　　如何“预”?所谓没有规矩不成方圆，事件营销有其自身的规则，必须建立起事件营销管理体系，将事件作为一个整体的系统项目为对象形成科学管理体系，通过专门组织，对项目进行高效率的计划、组织、指导和控制，以实现项目全过程的动态管理和项目目标的综合协调与优化。
　　事件营销管理体系分为以下七个阶段。
　　阶段一：监测有句话说：“不是我不明白，而是世界变化快。”如今的社会处于飞速地发展中，日新月异的变化中包含着无数的可能，上演着无数的事件。那么，在一段时期内社会舆论的核心是什么？在这些舆论下所产生的事件哪些是可为企业所用的？企业又能根据社会环境进行怎样的事件创作？这一切都需要企业去时刻洞察，监测社会环境、市场环境的变化。
　　企业在运作事件的时候应该积极发挥整合营销传播的优势，利用新闻事件的热点效应，抓住时局，加大事件的监测管理，以便进一步提高企业或品牌的知名度与美誉度。对事件的监测可以帮助我们有效地发现事件和利用事件，在关键时刻利用好事件来有效地传播企业良好的形象、品牌和经营理念。
　　阶段二：研究分析事件营销的管理必须是建立在科学的基础上，从而使事件营销有序、有效地向着企业所期望的方向发展，而不是事与愿违。这要求我们对事件的主要内容和配套条件等方面进行调查研究和分析比较，并对事件营销以后可能取得的经济效益及社会环境影响进行预测，从而提出该事件是否值得操作和怎样操作的意见，为事件营销提供一种综合性的系统分析。
　　因此在确定了可以利用的事件以后，要对事件利用的关键点和可行性进行分析。定义事件营销目标，确定事件营销的范围、时限、财务预算、技术手段与方法，管理质量标准、人力资源配备、风险预测与协调对象及内容，选择实现事件营销目标的*佳策略和营销手段。同时通过对事件的分析和整体把控，找到事件的融合机会点。如何利用好机会点进行借势，如何造势，并使之与事件发展的核心主题相融合，*终将事件的**效应在企业身上发挥到**，都是依赖于对事件的研究与分析。
　　阶段三：方案规划设计实施与落实规划内容的策略、创意、方法、技术实现途径，以及事件营销系统的验收评估手段。
　　制定传播策略时，要明确事件对于企业的意义，分析通过传播策略想达到什么样的传播目的。
　　创意是传播的核心，创意的好坏直接影响着受众的接受程度和传播效果的好坏。我们在找到事件和品牌的关联点之后，就要进行系统的策略与创意规划。
　　阶段四：沟通协调
　　在方案规划好之后，要充分调动相关资源，执行事件营销计划。做好与事件相关的单位、机构团体、大众进行互动沟通以及延伸的赞助、筹款等系列事宜。
　　阶段五：事件传播在事件的传播管理中，要始终坚持和企业形象相匹配的基本点，并以提升企业形象为目标。切实贯彻事件的传播计划，确立传播的方向。传播应贯穿于事件的策划、发生、进展和结束，事件结束，并不意味着传播的结束，特别是后续跟踪报道，做到有始有终。
　　阶段六：风险控制与危机管理事件风险和危机总是不露声色，却随时可能出现，危机就等于“危险+机会”.国内一些著名企业，如三株、南京冠生园等，正是由于没有有效控制风险、妥善解决突然发生的危机而一蹶不振。但同时，也有不少企业通过有效的危机管理，使企业转危为安。因此企业要建立相应的风险管理委员会来处理风险和安全等事宜。
　　阶段七：效果评估对于事件效果的评估，我们要对事件营销的各个规划目标与步骤的实施结果进行评估，寻找偏差，发现遗漏，及时纠偏补遗。正式验收事件营销管理系统，完成事件稽查，按预定程序结束事件营销管理过程。
　　在进行评估时，重要的是确定需要什么样的信息。调查可以在事件前、事件中或者事件结束后完成，形式不拘一格，可以通过表格，也可以通过个人访问。
　　事件营销效果的评估，主要分为两个阶段：第*阶段是对事件本身的评估，第二阶段是对品牌影响的评估。对事件本身的评估可以从事件的知晓率、认知渠道分布和对具体内容的评价等指标来衡量；对品牌形象的评估可以从认知、情感和意愿三个方面来反映。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-4-16 16:53:24

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